Emmanuel Macron poursuit sa stratégie de conquête de part de marché. Sa promesse : la rénovation de la vie politique française. Sa cible : tous ceux qui se disent qu’on a déjà essayé la gauche et la droite, mais qui ne veulent pas essayer les extrêmes. Ses preuves : sa jeunesse, son sourire et ses multiples vies.

Quand on veut rénover, on se heurte vite à une question : qu’est-ce que la nouveauté ? Appliquée à la politique, cela donne : qu’est-ce que faire neuf, nouveau, inédit en politique et en campagne électorale ? Emmanuel Macron cumule les couvertures de magazine, en compagnie de son épouse chez Paris-Match. Il donne des interviews, publie un livre, fait des meetings, visite les grandes capitales pour gagner en stature et pour collecter des fonds… Où est la nouveauté ? Où est la rénovation ?

Ne rien changer pour que tout change?

« Si nous voulons que tout reste tel que c’est, il faut que tout change ». Ceux qui se réfèrent à cette fameuse phrase du roman Le Guépard, disent souvent qu’il faut que tout change pour que rien ne change. A voir la communication d’Emmanuel Macron, on a l’impression qu’il fait le pari inverse : il faut que rien ne change pour que tout change. Alors qu’il veut rénover la vie politique française, sa communication reprend tous les codes et tous les outils de la communication politique traditionnelle.

Elle bénéficie même de l’aide, intentionnelle ou non, de quelques journalistes qui s’inscrivent dans les objectifs et dans la stratégie du candidat. Illustration avec l’interview qui était en une du JDD le 4 décembre 2016 : « Valls sur le départ, Macron attaque ». Elle est intitulée : « Présidentielle 2017 : Macron en appelle à tous les progressistes ».

Une interview épousant les objectifs de Macron

Juste après l’empêchement de François Hollande et juste avant l’annonce par Manuel Valls de sa candidature, Emmanuel Macron poursuit trois objectifs dans cette interview au JDD : capter la part de marché électorale du Président, se débarrasser du costume du « méchant traître » en le refilant à Manuel Valls, confirmer qu’il ne participera pas à la primaire du PS, le retrait de François Hollande ne changeant rien à sa décision initiale. Il est focalisé sur ses objectifs et ne dit rien qui pourrait les diluer ou les brouiller.

Il n’y a rien à redire au fait qu’Emmanuel Macron ait une stratégie de communication et qu’il la mette en œuvre avec talent. Il y a, en revanche, matière à s’étonner que le JDD fasse siens les objectifs du candidat, qu’il ne lui pose aucune question sortant de ce cadre, par exemple sur ses propositions, ni qu’il ne le relance quand ses réponses appellent une clarification, une suite ou une objection.

Le JDD laisse dire, sans relancer.

Au cours de l’interview, cela se traduit par de grands angles morts, mais aussi par des indications sur « le jeu » et les intonations d’Emmanuel Macron, comme dans les films muets.

D’abord, sur la primaire du PS. Les quatre premières questions permettent à Emmanuel Macron de réfuter les différents arguments régulièrement avancés pour l’inciter à y participer : le retrait de François Hollande, la modernité de la primaire, le risque d’éliminer la gauche du second tour de la présidentielle et le succès de la primaire de la droite et du centre.

A l’argument que sa candidature risque d’éliminer la gauche dès le premier tour, Emmanuel Macron « s’enflamme », nous dit le JDD : « mais la gauche est éliminée du second tour depuis dix-huit mois ». Il oublie que les sondages le donnent, lui aussi, éliminé du second tour. Le JDD ne relève pas. Plus tard, quand le JDD indique que « la primaire est une compétition démocratique ». Emmanuel Macron le « coupe » : « la vraie compétition démocratique, c’est le premier tour de la présidentielle ». Il oublie le second tour avec Marine Le Pen, qui est annoncé par les sondages. Il fait comme si le premier tour allait départager les trois candidats de gauche. Le JDD se laisse couper la parole, il ne relève pas, il passe à un autre sujet.

Faire de Valls le nouveau « méchant », mais sans le dire

Des angles morts et des indications sur le « jeu » d’Emmanuel Macron, on en trouve aussi dans ses propos et dans ses silences sur sa relation à François Hollande et sur son projet de captation d’héritage.

Le JDD demande : « vous vous attendiez à cette décision de Hollande ? ». Le journal indique avant la réponse du candidat : « brusquement, son ton se fait grave ». Il poursuit avec une question visant à faire baver Emmanuel Macron : « est-ce Manuel Valls qui l’a tué ? ». Le candidat botte en touche.

Les trois questions suivantes permettent à Emmanuel Macron d’accuser Manuel Valls, donc de désigner un nouveau « méchant », mais sans dire les choses, sans prononcer lui-même d’accusation explicite. Elles lui permettent aussi de se présenter comme le gentil, face au nouveau « méchant : « je n’ai jamais manqué de respect au président de la République », puis « j’ai pris mes responsabilités et mes risques » et l’apothéose : « j’aime les combats à visage découvert. Tout le contraire des tireurs couchés ».

Des silences qui valent réponse pour le JDD.

A deux reprises, le JDD demande à Emmanuel Macron de désigner Manuel Valls comme le « méchant ». En particulier, il relance : « le tireur couché, c’est Valls ? ». A deux reprises, Emmanuel Macron a une réponse silencieuse qui est retranscrite par le JDD, comme dans un film muet.

Emmanuel Macron peut avoir pour stratégie de rester dans l’implicite vis-à-vis de Manuel Valls. Mais pourquoi le JDD endosse-t-il cette stratégie en écrivant « silence » pour les non-réponses du candidat ? Pourquoi ne relance-t-il pas Emmanuel Macron sur son rôle à l’Elysée, sur son maigre bilan à Bercy ou sur son absence de loyauté ou de fidélité vis-à-vis du chef de l’Etat ? Et pourquoi laisse-t-il un gigantesque angle mort sur les législative qui suivront l’élection présidentielle ? Il y a là matière à s’étonner.

Commenter tout en refusant la posture du commentateur

Revenons à Emmanuel Macron, à son projet de rénover la vie politique et à sa communication qui ne rénove rien. Le candidat affirme souvent qu’il est différent par son refus de commenter la vie politique française. S’il est en marche, Emmanuel Macron n’est pas, pour autant, en apesanteur.

Il a besoin de faire grossir son espace politique, sa part du marché électoral. Il le fait en allant chasser sur le terrain d’autres acteurs et en adoptant la posture du commentateur. Tout au long de l’interview au JDD, Emmanuel Macron commente la vie politique française depuis la primaire du PS jusqu’au programme de François Fillon, en passant par le retrait de François Hollande. Il est aidé en cela par plusieurs questions du JDD, par exemple « souhaitez-vous lancer un appel aux orphelins de François Hollande ? ».

Le charme indéfini du progressisme

En plus d’être, lui aussi, un commentateur, Emmanuel Macron manifeste, comme d’autres acteurs politiques, un sérieux penchant pour le débat sur les mots et sur les étiquettes. Chacun sait désormais qu’il substitue au clivage gauche-droite un clivage entre progressistes et conservateurs. Mais le progressisme n’est pas une vision, ni ne fixe un cap pour la France, et l’on attend toujours sa définition.

Des propos d’Emmanuel Macron dans le JDD, on comprend que le progressisme est une affaire de foi ou de croyance : « qui ne croit pas dans l'Europe, dans la réconciliation de la liberté et du progrès, dans l'innovation, dans la transition énergétique ne vient pas à En marche ! ». Chacun peut entendre ici ce qu’il a envie d’entendre. On baigne dans l’indéfini.

Communiquer, comme tant d’autres, en débattant sur les mots

Emmanuel Macron dit « ne pas vouloir [se] laisser enfermer dans une case ». Il estime que son projet est progressiste, « à la fois efficace et juste », mais assume aussi qu’il est libéral, tout en jugeant que le projet de François Fillon est « ultralibéral ». Il a bien compris que les Français demandent à être protégés. Alors, il invente « trois boucliers » : un bouclier de laïcité, un bouclier de sécurité et un bouclier social.

On colle des étiquettes, on énonce quelques principes, on prend quelques mots pour étendards et l’on structure le débat autour de ces mots. Pas vraiment une nouvelle façon de faire de la politique ! Emmanuel Macron entend faire souffler un vent nouveau sur un système à bout de souffle. A date, il n’a pas trouvé le Graal d’une communication politique qui se ferait hors du système. Il donne même l’impression que pour tout changer en politique, il ne faut rien changer en communication politique.